Despre LIDL umblă vorba că îi place să dea moda

 

de Radu Ianoș & Maria Bîrsan

 

2000 de lire. Am depășit perioada în care o astfel de sumă să pară exorbitantă pentru o pereche de sneakerși (la resell). Scandalos sau nu, asta decide fiecare, dar cum există de bună vreme o piață unde cumpărătorii sunt dispuși să dea atâta, clar nu mai e ieșit din comun. În schimb, de data asta vorbim de sneakerșii Lidl. Sneakerșii Lidl priviți nu în calitatea care suscită reacția de ,,huh, ce s-au mai gândit ăștia de la Lidl să mai pună pe rafturi săptămâna asta”, ci de un cu totul alt fenomen. Sau?

 

 

Frenezia cu adidașii de la Lidl se explică printr-un produs funcțional, care se vinde bine pentru caracteristicile sale, sau a reușit Lidl să spargă niște bariere de marketing și a lansat o bombă cultural-consumeristă?

 

Am putea să ne punem întrebarea în felul ăsta. Dar noi ne propunem mai mult. Vrem să ne întrebăm dacă acest craze hipsteresc este sau nu ceva kitsch. Pe drum, o să răspundem inevitabil și la prima întrebare.

 

Ce se-ntâmplă?

 

Lidl vinde sneakerși. Nu că vinde: îți oferă șansa să cumperi. Pentru că nu ți-i pune pe raft și așteaptă să vadă dacă se cumpără sau nu, ci îți dă posibilitatea să ,,ai și tu unii”, pentru că vrei și pentru că trebuie. Lanțul german a scos anul trecut la vânzare niște încălțări sport, produse de unul dintre brandurile lor vestimentare de casă: Esmara. Anul trecut, stocul a fost epuizat într-un timp record. Presa franceză și britanică deja atestă depășirea tuturor așteptărilor de vânzări. Anul acesta, lumea deja îi aștepta. Au devenit subiect de meme și alte caterinci. Sunt adidași rezistenți, eye-catching, la un preț accesibil? Poate că sunt. Pentru aceste calități reușesc ei să se vândă fără suflare? Într-o mică măsură, de ce nu? Pentru restul, e vorba de o schemă ce are de-a face cu anumite subculturi.

 

(În loc de unboxing)

 

Prima tendință pe care o ai când ții în mână perechea asta de Lidl Trainers from the limited Lidl fan collection nu este nici să analizezi culorile, nici modelul sneaker-ului despre care, la o privire mai atentă, îți poți da seama că împrumută multe elemente ale huarache-urilor de la Nike. Ce o să te lovească este mirosul pregnant de prenadez, devenit un indiciu suficient pentru a determina originea unui produs de încălțăminte – China. După ce treci de faptul că ai cumpărat încă o chinezărie, fapt confirmat și de etichetă, poți să îți dai cu părerea despre execuția propriu-zisă, pornind de la talpa super rigidă și terminând cu ațele care nu sunt bine cusute. De comozi, sunt cât de cât, dar e discutabil dacă ar rezista unui antrenament mai hardcore. Prețul de 50 de lei, împreună cu hype-ul creat, îi face irezistibili. Tot prețul indică, însă, și o componentă îngrijorătoare care, în frenezia creată, devine ignorată – adidașii sunt mult prea ieftini pentru a intui o practică etică în producție. Majoritatea produselor Esmara, brandul pornit de Heidi Klum, afiliat Lidl, sunt produse în acest moment în China. Dacă punem la socoteală că Lidl a fost implicat în scandaluri privind drepturile muncitorilor din Bangladesh, ne putem ușor imagina că schimbarea locului de producție nu vine neapărat cu etica în ceea ce privește sustenabilitatea și siguranța în industria textilă. Totuși, deși oamenii devin din ce în ce mai conștienți de industria fast-fashion, a doua cea mai poluantă de pe glob și, în raport de respectul demnității umane, cea mai nocivă, pare că fac totuși o concesie când vine vorba de colecția Lidl. Adidașii Lidl sunt sold out, iar fenomenul de resell a luat amploare inclusiv în România. Bineînțeles, nu este vina celor cu mai puține posibilități că își cumpără adidași ieftini, pentru că și ei sunt parte din același cerc vicios. Problema apare în momentul în care oamenii cu posibilități financiare care le-ar permite să cumpere mai sustenabil se dedau cu bucurie la această sărbătoare a chilipirurilor trendy. De ce aleg ei să cumpere o pereche de adidași care put, nu sunt cei mai frumoși și nici n-au materiale calitative? Pare un paradox invers decât cel pe care îl resimțeau ai noștri când îi rugam să ne dea bani de Converse, pentru că ei nu își explicau cum au ajuns gumarii să coste atât de mult. Astăzi, ne orientăm către gumarii sneakerșilor, într-o piață care, totuși, a evoluat în ceea ce privește modul de fabricare.

 

 

Care-i faza?

 

Mai toate super- și hyper-marketurile au deal-uri exclusive cu fabricanti de îmbrăcăminte, dispunând în magazine diverse articole stock, cu design basic. Succesul acestor articole este din ce în ce mai mare. Recent, TEX, brandul in-house al Carrefour, a lansat o reclamă destul de fresh, care propune un shift de optică la adresa acestor haine: în spot-ul Tramvaiul 41, o tânără într-o rochie simplă și simpatică are parte de o experiență intensă și oarecum artsy pe linia în cauză. Mesajul este unul adecvat și bine articulat: pentru partea de zi cu zi din garderobă, nu aia de ocazii, nu trebuie să recurgi la branduri de modă consacrate, care și la nivel basic sunt un pic over-priced, ci poți lua produsele noastre, la un preț ,,cinstit”. Pe scurt, dă-te cu tramvaiul (că aparții din această categorie socială), dar dă-te bines! Promisiunea de a fi cool nu e una disproporționată, pentru că mizează tocmai pe bunul simț: noi chiar îți dăm posibilitatea asta. În cazul TEX, așadar, scopul de a eleva percepția publicului-țintă vizavi de suita de produse proprii este perfect explicabilă. Ceea ce se petrece, însă, cu sneakerșii de la Lidl este cu totul altceva. Lidl nu a investit în promovarea liniilor lor vestimentare, Livergy, Esmara, Pepperts! & others nici măcar la nivelul la care o face TEX. Cu excepția sneakerșilor.

 

Povestea din spate

 

Cu ocazia săptămânii modei de la Amsterdam din 2018, Lidl a oferit unei categorii de participanți din ,,lumea bună” perechi de adidași albi, cu o etichetă mare Lidl pe limbă. Auto-ironia ce viza creșterea awareness-ului asupra propriilor linii vestimentare a fost foarte bine primită. Un an mai târziu, de April Fool’s Day, Lidl Germania a ieșit cu un nou design de sneakerși – chiar cel devenit celebru – după ce, între timp, oferise printr-o aplicație posibilitatea ca #lidlfanii să se fotografieze purtându-i prin intermediul unui filtru. Vuiet în social media. Comicul ideii de 1 aprilie consta în anunțul ,,ediție limitată”, care mima strategia de vânzări a brandurilor high-class precum Nike sau Puma. De data aceasta, alăturată unor încălțări care, prin contrast, sunt, cum s-ar spune, de doi lei. Odată ajunși pe piață, gluma s-a tradus într-o cerere mult în afara parametrilor.

 

 

De ce?

 

Spiritul pe jumătate ironic, pe jumătate mânat de ideea de must-have în care se cumpără adidașii a fost imprimat, încă de la origine, chiar de Lidl. Partea cu ,,ediție limitată” este și ea, la rândul ei, pe jumătate o glumă, pe jumătate o izbutită strategie de marketing, la fel cum genul ăsta de practici chiar sunt utilizate de brandurile cu greutate. Ele mizează pe un interes pre-existent pentru produsele lor în rândul sub-culturii sneakerheads – colecționarilor de încălțăminte sport. Pentru a maximiza impactul unei noi linii de sneakerși, branduri precum Adidas sau Nike recurg la colaborări fie cu designeri vestimentari de renume, fie cu personalități din sport sau pop culture, încrucișare care dă naștere unei ,,colecții limitate”. Prin tirajul limitat, interesul consumatorilor connaisseurs se amplifică. Intervine aici conceptul de hypebeast – consumatorul unei categorii de produs care cumpără nu atât din afinitate, cât din necesitatea de a fi pe val, în trend, de a avea primul și instant ceea ce prinde în materie. Putem vorbi de hypebeasts în contextul adidașilor de la Lidl? Păi asta e și faza.

 

Lidl înlocuiește, în ecuația de mai sus, anumite elemente: în locul interesului stabil pentru brand al fidelilor, ca premisă, Lidl pornește de la o campanie ironică. În locul unei colaborări cu un nume de răsunet, lanțul german face ceva și mai iscusit: aplică o altă strategie de vânzări din același domeniu (quality street-wear): logo-box. Este genul de strategie aplicată cel mai vizibil de branduri precum Supreme, care au ca simplu design al unui articol (altminteri basic) propriul logo comercial. Genul acesta de identitate vizuală este suficientă pentru a conferi specificitate, stil și coolness. Ei bine, Lidl face exact asta în cazul adidașilor (și ciorapilor, șlapilor și altor articole din aceeași campanie). Interesul față de produsul brandului de bază, în cazul de față Esmara, este sporit exponențial nu prin input-ul unui alt designer. Ediția limitată se explică prin însuși design-ul cu propria siglă Lidl. Practic, Lidl recurge la două strategii consacrate în materie, apelul la comportamentul hypebeast și stilul logo-box, pe care le combină și, în cheie auto-ironică, dă o adevărată lovitură de piață. Nu-i de mirare apariția pe social media a #lidlfan, în aceste împrejurări.

 

Ceea ce reușește Lidl presupune, într-o oarecare măsură, și denaturarea ideii de hypebeast: nu prin raritatea produsului oferit (cerință îndeplinită) ci prin faptul că minimizează până la derizoriu prețul acestuia. Resursele sunt limitate – de aici, ideea că cu cât ceva este mai rar, cu atât este mai scump. Lidl, însă, nu-și propune să se alăture politicii altor branduri de streetwear privind un preț mare pentru o colecție ultralimitată – la 50 de lei perechea de adidași, lasă asta în seama samsarilor care fac resell pe OLX sau pe alte platforme. Este diminuat efectul de hypebeast când oferta este așa ieftină? Sau, mai degrabă, hypebeast-ul, în loc să fie anulat de prețul mic, se extinde și către cei care nu și-au permis până acum să urmeze tendințele, iar acum o pot face, ironic sau neironic, cu puțin efort? A doua variantă pare mai plauzibilă. Până la urmă, prost să fii să nu dai curs micii tale bestii hype, stimulate de lanțul de magazine cu un preț pe care ți-l permiți – a great capitalist deal!

 

 

Să ajungem, însă, și la întrebarea pe care ne-o propunem.

 

Sunt adidașii de la Lidl kitschoși?

 

Kitsch-ul e o categorie estetică pe care, adesea, o echivalăm cu prost-gust-ul. În cazul artei, kitsch-ul este încercarea neavizată de a împăca multiplele condiții ale unui obiect pentru ca acesta să poată fi apropriat într-o manieră satisfăcătoare. Tot ce este frumos conține și dezavantaje inerente (în funcție de anumite scopuri la care îl raportezi); dezavantaje sine qua non, în ciuda cărora sau, mai bine zis, tocmai datorită cărora se construiește Frumosul. Pe scurt, kitsch-ul este rezolvarea superficială a unor neajunsuri din conceptul inițial. Să luăm exemplul ornamentelor în formă de lei de la intrarea palatelor regale. Pe lângă tradiție, ceea ce face acest obiect maiestuos este, în primul și în primul rând, dimensiunea sa, urmată de materialele grele și valoroase (marmură, granit) din care este confecționat, de meșteșugul pietrarilor și, nu în cele din urmă, încadrarea sa în tot ansamblul arhitectural colosal. Pentru un negustor bucureștean, să zicem, de secol XIX, acestea toate reprezintă inconveniente. Pe care le înlătură prin instalarea unui leu în miniatură, de circa 50 de cm, turnat din ipsos, la capătul celor trei trepte care precedă ușa casei sale din mahala: un kitsch.

 

În modă, sunt câteva precizări de făcut. Să ne uităm întâi la ideea de contrafacere: replicarea cât mai exactă a design-ului original, în detaliu, cu excepția unui mic element care să le diferențieze. Așa avem un model aproape identic cu originalul, pe care, însă, găsim 4 linii și denumirea Abibas. Aici nu poate fi vorba de kitsch, întrucât în joc este doar un fenomen comercial (ilicit, desigur), dar care, privit în perspectivă estetică, nu este neapărat kitsch, decât dacă și originalul este.

 

 

Altfel stau lucrurile atunci când încerci să te inspiri (atenție, nu să copiezi) dintr-un anume design, însă, din cauza lipsei de viziune, produsul final iese drept un eșec lamentabil. Cu design-ul lor în bună măsură inspirat după huarache, adidașii Lidl ar putea fi cu ușurință calificați drept kitsch. Dacă luăm, însă, în considerare fenomenul în ansamblu, și dacă ne uităm la faptul că din capul locului este o idee care se vrea ironică, auto-referențială, ne putem schimba prima impresie. Discernământul cu care este realizată întreaga campanie, ideea pe care mizează – ,,dar ce, noi nu putem, în fond, să facem adidași de colecție, doar pentru că sunt de 50 de lei?” înlătură, aproape în totalitate, caracterul kitsch.

 

Dacă e glumă, nu e kitsch.

 

 

Nu știu, însă, dacă același lucru poate fi spus și despre felul în care se cumpără. Pentru că aici nu e întotdeauna simpatia pentru campanie ce mână cumpărătorul să și-i achiziționeze. Este vorba tot de o ironie, dar mai pe filiera hypebeast, adică sunt vruți numai pentru că există un craze. Pseudo-sneakerheads se grăbesc să și-i ia tocmai pentru că asta văd că se face. Totuși, pentru că vorbim de o marfă relativ ieftină, desigur că asta se sesizează. Și atunci, adidașii trebuie purtați în cheie ironică. Și asta ar fi ok. Dar nu e mereu vorba de aceeași ironie cu care demarase magazinul, ci una care are, în multe cazuri, de-a face cu un alt trend în ascensiune: acela de a purta în mod ironic sau postironic obiecte vestimentare care constituie uniforma unor firme celebre (poștale, petroliere, etc.). Să fie asta datorată simpatiei și loialității pe care le-o țin brandurilor în cauză? Nu e imposibil, totuși e greu de crezut. Desigur că și aici există nuanțe, pentru că moda a ajuns să integreze utility clothing-ul în colecții de sine stătătoare. Fără să ne dăm seama, multe dintre hainele pe care le purtăm azi în mod obișnuit erau menite, la origine, doar unei ramuri de activitate, fie că vorbim despre pantalonii cargo sau salopete. Faptul că azi le avem cu toții în dulap nu este reprobabil, pentru că așa a evoluat moda, prin estompare și integrare. În cazul elementelor cu insigna brandului, situația este alta. Deseori, e ceva care, odată spus în cuvinte, poate fi incomod: este o apropriere social-culturală a unor clase sociale mai ridicate din repertoriul estetic al celor de mai de jos. Ne permitem să ne îmbrăcăm ,,ca ei” tocmai pentru că nu suntem ca ei. De-asta e funny și de-asta e cool. Dar ce e cool, dacă stăm să ne gândim, în a purta, când ești mare bombardier, o șapcă de la Mc? E cool pentru că n-o să ajung eu să lucrez la Mc, eu am slujbă corporatist-creativă și asta se vede în outfit-ul meu! E ceva de care să râdem că există slujbe mai puțin bune decât ale noastre? Aș spune că nu, e mai degrabă nedemn. Și atunci, această atitudine este, în sine, una kitsch. Nu e cazul tuturor celor care își iau în vervă noii adidași Lidl. Nicidecum. Este, însă, cazul unora, iar asta demonstrează cum ceva ne-kitsch poate fi adus în kitsch prin conduita oamenilor care l-au făcut să fie ne-kitsch in the first place. Un real paradox al kitsch-ului…

 

 

Content-ul din ilustrații aparține paginilor pe care sunt publicate așa cum au fost reproduse în articol.

header: Paul Alexandru Zabet